Der Lebensmittelriese Kraft Foods ändert auf Wunsch sein Logo – Zweimal im Jahr.

Der Marktführer im Lebensmittelmarkt hört den Kunden zu, als wären sie seine Nachbarn.

Wenn man von einem "Riesen" spricht, bedeutet das, dass man seine Fähigkeiten reduziert. Kraftfutterhersteller von Tausenden von Produkten, die weltweit unter berühmten Marken wie Prince Polo, Delicje, Milka und Jacobs bekannt sind. Es war dieses Imperium, das bewies, dass es sich um sein Image so sehr kümmert, als ob es nur um die Aufmerksamkeit der Käufer kämpft. Es lohnt sich, diese Geschichte kennenzulernen, die ein Vorbild und gleichzeitig eine Warnung bleiben soll.

Was Sie im Artikel finden werden
- Beschreibung der Ereignisse, die das Unternehmen zur Veränderung zwingen.
- Wie viel sollte ein Logo kosten, das Milliarden von Dollar einbringt?
- Finden Sie heraus, welche Marken zu Kraft Foods gehören.
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Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie heute etwas von “Kraft” gekauft haben.

Die Anzahl der vom Unternehmen kontrollierten Marken ist atemberaubend. Um sie zu berechnen, wurden auf der Corporate Website eine alphabetische Gliederung und die Option “nur die Größten anzeigen” eingeführt. Zum Portfolio von Kraft gehören auch namhafte polnische Produzenten: Olza und Wedel (in großen Mengen beim Kauf absorbiert, Bagatela, ein weiterer Lebensmittelkonzern – Cadbury).

Kraft Foods ist der zweitgrößte (nach Nestlé SA) Lebensmittelhersteller der Welt.

Wusstest du, dass....... 1 Milliarde Dollar pro Jahr bis zu 40 Marken des Konzerns bezahlt diese Barriere.

Die vollständige Berechnung der Kraft Food-Marken umfasst Hunderte von Positionen; mindestens ein Dutzend von ihnen haben einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Dollar pro Jahr, und mehrere Dutzend weitere gehen nicht unter 100 Millionen. Vierzig der kontrollierten Marken sind mehr als 100 Jahre alt. Das sind Zahlen, die atemberaubend sein müssen.

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Erfahren Sie mehr über einen Fall, der in die Design Geschichte eingehen wird.

Wir beschreiben ein ganz speziellen Fall. Im Juni 2009, nur 4 Monate nach der Einführung des neuen Logos des Herstellers, hat Kraft Foods es erneut geändert. Es war eines der überraschendsten Ereignisse in der Branche. Die Neugestaltung der Identifikation eines solchen Riesen ist ein Projekt, das sich manchmal über die Jahre erstreckt. Wie konnte es also für einen so unvorstellbaren Mangel an Professionalität reichen?

Fangen wir von vorne an. Der Hauptgrund, warum sich die Unternehmensleitung für die Schaffung einer Corporate Identity entschied, war die Anerkennung – oder besser gesagt, deren Fehlen. Abgesehen von den schmalen Rädern des Großkapitals wurde der Name Kraft selten mit etwas mehr als…. leckerem Käse in Verbindung gebracht. Kein Wunder – das Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft wurde unter einer traditionellen Marke betrieben, parallel zu den köstlichen Schweizer Milchprodukten des Unternehmens. Seltsam, aber wahr.

"Außerhalb der engen Grenzen der Räder der großen Marke Kraft war selten der Zusammenhang mit etw. mehr als........leckere Käsesorten gegeben.”

Einer der größten Lebensmittelproduzenten der Welt konnte nicht mehr bestehen.

Verwirrung um eine Molkerei. Kraft Foods Inc. sollte eine eigene Marke sein, die sich vom Kraft-Käse unterscheidet und eine bessere Vorstellung von seiner Leistungsfähigkeit vermittelt. Die Leiterin des Konzerns, Irene Rosenfeld, beauftragte die Agentur der Nitro Group, die nicht unbedingt für ihre großen Leistungen in der Branche bekannt ist, mit dieser anspruchsvollen Aufgabe. Wie sich herausstellte, hatte dies seine späteren Folgen.

Tragödie bei der Arbeit an dem idealen Kraft Foods Logo.

Im Februar 2009 präsentierte Kraft Foods sein neues Logo. Die schwere Typografie wurde durch ein modernes Minuskel ersetzt, zusammen mit lebendigen Farben, die ein Bild voller Energie bilden. Hinzu kam eine “Lächelstrippe”, die zusammen mit der Explosion der Farben das Schild auf der rechten Seite schloss. Ein neues Element war auch ein Werbeslogan (in freier Übersetzung “make today’s day delicious”). Das von Nitro vorbereitete Zeichen verordnete einen völligen Bruch mit dem “Käse”-Image und sollte die Grundlage für den Aufbau einer neuen Unternehmenskultur werden.

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Das neue Kraft Foods-Logo stieß auf eine radikal negative Resonanz.

Das verwirrte Management liest jeden Tag Blogs, Spalten und kritische Aussagen. Es handelte sich dabei nicht – oft in solchen Fällen – um Beschwerden von Konservativen, sondern um eine sachliche und ungeschminkte Überprüfung durch die größten Behörden der Branche. Wie üblich war auch das Internet aktiv – selbst in den maßgeblichen elektronischen Medien war es schwierig, unter der Adresse des Rebrandings ein Wort des Lobes zu finden. Es gibt Hunderte von exzellenten Agenturen auf dem Markt, von denen einige genial sind. Das bedeutet jedoch nicht, dass jeder von ihnen alles gleichermaßen gut machen wird. Diese Leistung ist dem CEO von Kraft, Frau Rosenfeld, nicht gelungen. Umso bewundernswerter ist das, was sie tat, gleich nachdem sie sich des Problems bewusst wurde.

"Neues Kraft Foods Produzenten Logo war einfach unprofessionell."

Wenn es ein Problem gibt, ist die Wahl der besten, aber auch der teuersten Lösung ein Zeichen dafür, dass es einen authentischen Führer am Ruder gibt. Wenige Monate nach der Präsentation des neuen Logos wurde ein weiteres vorbereitet. Bereits im Juni konnten sich die Märkte die neue Version des neu entwickelten Logos genauer ansehen. Schnelle Hilfe beim Branding boten die Agentur Genesis, die Kraft-Branding-Abteilung und Landor – die Besten der Besten, wenn es um jeden Aspekt der Bildarbeit geht.

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Das ausdrucksstarke, aber durchdachte Re-Design brachte alle Kritiker zum Schweigen.

Die Typografie wurde vereinheitlicht und die Proportionen aller Elemente des Logos wurden geändert. Das Gesamtkonzept der Nitro-Designer wurde nicht verändert, sondern auf einem völlig anderen Niveau umgesetzt. Das neue Logo ist harmonischer, stimmiger und an die geplanten Aufgaben angepasst als sein Vorgänger. Dank des mutigen Handelns des Managements und der Expertise der angestellten Agenturen konnte die Image-Niederlage zum Erfolg geführt werden.

Wie viel kostet das Logo eines Herstellers, das Millionen einbringt?

Entgegen dem Anschein (und der unbeschwerten Praxis junger “Profis” von Allegro) ist ein Logo ein äußerst kompliziertes Projekt. Der Prozess des Aufbaus der Identität eines Unternehmens ist vergleichbar mit der Markteinführung eines neuen Autos: Das Design, die Produktionsvorbereitung und das gesamte Netzwerk der jahrelangen Wartung des neuen Modells, diese Aufgabe wird beginnen, das zu übertreffen, was die Person von außen sieht.

Die visuelle Identifikation einer Marke ist ein Spiegel dessen, was sie ist und was sie werden will – Wenn es nur so wäre. Weltkonzerne können und müssen zählen, welche Ausgaben sich als Investition erweisen und welche nur unnötige Kosten sind. Die Ausgaben für “Briefmarken” sind daher der beste Beweis für die entscheidende Bedeutung des Brandings in jedem Unternehmen. Die Geschichte der Niederlage des einen und des Sieges des anderen Kraft Foods-Logos zeigt, dass es auch bei diesem Investitionsniveau notwendig ist, sich an die wichtigsten Dinge zu erinnern.

12 Kraft Foods Marken, die Sie sehr gut kennen.

Für ein tieferes Verständnis der hier beschriebenen Geschichte lohnt es sich, sich einen Moment Zeit zu nehmen, um über die Weite von Kraft Foods zu meditieren. Hier sind einige der bekanntesten Marken auf dem polnischen Markt. Jeder von ihnen hat ein starkes Potenzial, generiert Gewinne und ist ein Vermögen wert. Dennoch sind sie nur eines der unzähligen Elemente des globalen Rätsels von Kraft Foods Inc. Das ganze Puzzle endet mit Altria, zu der Altria gehört. Philip Morris, Zigarettenhersteller Marlboro oder L&M.

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Und was ist deine Meinung über die neuen Gewänder des Kaisers?

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Kraft Foods wechselt das Logo dreimal im Jahr? Worum geht es dabei? Wir haben nur davon erfahren. Wir werden die Details in Kürze beschreiben.