Transparentes Bild von B+L. Das Logo des optischen Marktführers ist deutlich sichtbar geworden.

Bausch+Lomb hat endlich eine klare visuelle Identität erreicht.

Wenn Sie sich jetzt ein Apothekenregal ansehen würden, würde Ihnen auffallen, dass sich die aufgefrischte Bausch+Lomb-Verpackungen von etwa einem Dutzend Metern abhebt.

Die neue visuelle Identität dieses führenden Pharmaunternehmens ist ein Beispiel dafür, wie ein durchdachter Ansatz für Marketing und Marktpositionierung den Verkauf an Endverbrauchern vereinfacht. Es ist ein perfektes Beispiel, wie sich ein Unternehmen durch ein neues Logo Design, neu definiert hat.

 

Das Image einer globalen Marke sollte universell sein.

Als John Jacob Bausch und Henry Lomb das Unternehmen gründeten, waren sie nur an Perfektion interessiert.

Sie gründeten 1937 die berühmte Brillenmarke Ray-Ban gründete (heute außerhalb des Portfolios von B&L). Sie erfanden auch Kunststoffrahmen (Vulcanite®), die im Zweiten Weltkrieg ein großer Erfolg waren. Die erste Kodak-Kamera verwendete Bausch&Lomb-Objektive. Es waren ihre Geräte, die die ersten Satellitenbilder des Mondes lieferten.

 

Warum verändert sich die Identität des Unternehmens?

Bausch & Lomb hat sich in den letzten Jahren komplett neu definiert. Das operative Geschäfte war damals so verschieden, welches ein Indiz auf ein nicht funktionierendes Geschäftsmodell ist. In solchen Fällen kann es zwei Hauptgründe geben:

  • das Unternehmen selbst (sein Geschäftsmodell, Kunden oder Preise) oder
  • die Realität um sie herum verändert sich (wird wettbewerbsfähiger und komplexer).

Beide Aspekte können uns in unterschiedlichem Maße dazu zwingen, darüber nachzudenken, wie die Marke in dem Markt, für den sie sich interessiert, wahrgenommen wird. Ein völlig professionelles Marketing wird nicht helfen, wenn es nicht ständig an die oben genannten Variablen angepasst wird. Es gibt keine Corporate Identity welche stativ ist und sich nicht verändert.

Ein Imagewechsel in dieser Größenordnung erfordert die Entwicklung des gesamten Unternehmens.

Bei den Identifikationsstandards erfolgte der Wandel sehr schnell – unter der Leitung von Ron Zarrella (ex General Motors) und Denis Riney von Future Brand wurde das riesige Markenportfolio auf rund zwanzig Schlüsselmarken reduziert.

Bei den Identifikationsstandards erfolgte der Wandel sehr schnell – unter der Leitung von Ron Zarrella (ex General Motors) und Denis Riney von Future Brand wurde das riesige Markenportfolio auf rund zwanzig Schlüsselmarken reduziert.

Das bisherige Bild wurde von der Agentur FutureBrand entwickelt.

(Autoren unter anderem des neuen UPS Logos).  

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Es wurde auf einem “Radius”-Motiv aufgebaut, inspiriert von dem Licht, das durch die Linse strömt. Dieses Symbol sollte die Fokussierung auf neue Prioritäten unterstreichen und auf den Schwerpunkt des Unternehmens verweisen.

Natürlich hatte die bisherige Verpackung keine erhebliche Makel – wenn das der Fall wäre, wäre sie nie in den Regalen erschienen. Die Essenz des Redesigns ist nicht die Reparatur, sondern die Präsentation des vollen Potenzials der Marke

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Bausch+Lomb nach dem Redesign ist bereits ein neues Unternehmen

Bereits im Januar 2010 schlägt Bausch und Lomb eine andere Richtung ein. Nach den Problemen des Jahres 2006, als das Unternehmen mit dem Vorwurf von Krankheiten konfrontiert wurde, die durch eines seiner Vorzeigeprodukte (Präparat Re-Nu) verursacht wurden, wurde B&L von dem privaten Investor Warburg Pincus übernommen. Gerald Ostrov, der zuvor die Augenheilkundeabteilung von Johnson& Johnson’s leitete, ersetzte Zarrella als CEO. Die visuelle Botschaft des neuen Leiters sah so aus:

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Um das Vertrauen unserer Kunden zurückzugewinnen, haben wir erstklassige Marketingspezialisten eingestellt. Oft auch von Johnson & Johnson’s (die Kontakte des neuen Chefs haben hier wahrscheinlich geholfen). Die Agentur Pentagram (Autoren der Identifizierung der Citibank, des berühmten MOMA-Museums, Grant Thornton und Dutzende anderer führender Unternehmen ihrer Branche) wurde mit dem Auftrag besucht, das Bild wieder aufzubauen.

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Ein Veränderung des Images in dieser Größenordnung erfordert die Entwicklung des gesamten Unternehmens.

Vom CEO, der neue Märkte anstrebt, bis hin zum Serienverkäufer, der für die richtige Präsentation seiner Produkte sorgt – mit einer guten Identifikation können alle seine Aufgaben einfacher und mit besseren Ergebnissen erledigt werden. Es geht nicht nur um die Veränderung der Verpackung, sondern auch um die Neuorganisation der gesamten Marktpräsenz. Spezialisten dieser Klasse, wie Paula Scher (die derzeit für die Citi Bank arbeitet), werden nicht nur für die Änderung des Logos eingestellt. Bausch + Lomb musste neu erfunden werden und ganz vorne stand das corporate design. Erst wenn ein Umdenken umgesetzt wird, werden spezifische Grafik- oder Marketingprojekte zu einem externen Spiegel der neuen Strategie.

 

Sehr selten wurde auch der Name des Unternehmens geändert.

Ampersand (“&”) wurde durch ein Pluszeichen ersetzt.
Das Pluszeichen verbindet nicht nur die Namen der Gründer, sondern schafft auch eine Verbindung zur Medizin und einen allgemein freundlichen, “einladenden” Charakter. Dies sorgt zu mehr Flexibilität und ist nützlich für Geschäftsanwendungen (Privatkunden kennen die Marke unter ihrem vollen Namen; Unternehmen bevorzugen eine prägnante Abkürzung).

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In den vorgestellten Materialien sehen wir unter anderem eine für den chinesischen Markt entwickelte Version.

Die Typografie basiert auf der Nobelschrift; die einzigartige Schrift heißt heute Nobel BL und wird als dauerhaftes Kommunikationselement verwendet. Die ausgewählten Farben und die Durchdringung der Farben ergeben sich aus einem breiten Spektrum von Assoziationen zur Medizin, Wellness und Entspannung. Das ist kein Zufall. Dies zeigt sich deutlich an den Beispielen des Logos der Zahnmedizin sowie an den Farben welche mit Vertrauen assoziiert werden, wie z.B. das Arzt-Logo, das Spa-Logo oder das Fashion-Logo.

Dies kann als eine Assoziation mit dem Sehen im Allgemeinen sowie mit der Natur von Linsen und Flüssigkeiten (die im Mittelpunkt der Marke stehen) verstanden werden. Diese Transparenz und die Durchdringung von Bereichen (die wir im Label sehen) kann auch ein Signal für eine neue Handlungskultur und Markenheilung sein. Die Ökologie, die bereits in Bezug auf Wasser, Reinheit und typisch medizinische (aber auch “natürliche”) Töne von Grün und Blau vorhanden ist, war ebenfalls ein wichtiger Punkt.

 

ReNu® – Auch die Flagship-Produkte wurden konsequent aktualisiert.

Der Firmenname wurde in zwei Hälften getrennt (durch ein Schild welches von einem Wassertropfen inspiriert war)

Die gut lesbare, großformatige Typografie hebt sich sofort von anderen Produkten ab und wiederspiegelt gut den Gedanken der Transparenz. Unterstützt wird durch individuell gestaltete, bildliche Abbildungen, in diesem Fall die Wasseroberfläche, die um die Verpackung fließt. Dies ist perfekt mit der gesamten Marke abgestimmt und trägt zur corporate idendity bei.

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Die Präsentation der neuen Identität….. eigentlich war sie nicht präsent. Das neue Erscheinungsbild wurde mit dem Launch der Website und dem Erscheinen einer neuen Verpackung umgesetzt. Keine Fanfare, Tausende von Plakaten, Bankette. Mike McDougall von B&L erklärt, dass sie es vorziehen, eine Änderung der Identifikation nicht als ein Änderungswerkzeug, sondern als Effekt zu sehen. Nicht als Ereignis, sondern als Darstellung von Ereignissen, die das Unternehmen verändern und verbessern.

 

produkte-b-l-renuDieses Beispiel veranschaulicht perfekt, dass selbst die am meisten bewunderten Marken einen ständigen Transformationsprozess durchlaufen, indem sie ihr Marktbild an die ständig schwankende Realität anpassen. Obwohl sie an fast jedem Ort der Welt anerkannt sind, sind sie immer noch bereit Hunderte von Millionen in grundlegende Veränderungen wie neue Logos, Verpackungen und ganze Marketingkampagnen zu investieren.

Wenn solche Aktionen nicht profitabel wären, würden wir sie nie sehen.

 

Wie sieht die Zukunft des optischen Marktführers aus?

Heute beschäftigt das Unternehmen mehrere tausend Mitarbeiter in Dutzenden von Ländern und setzt damit die Ambitionen seiner Gründer fort. Der Umsatz wird in Milliarden Dollar berechnet. Höhrer Umsatzwachstum kann erwartet werden, denn der Aufwand für ein so verfeinertes Rebranding muss sich auszahlen. Und was halten Sie von dieser neuen corproate identity von B+L? Wenn Sie Ihre Meinung mitteilen möchten, lade ich Sie ein, am Ende dieser Seite einen Kommentar abzugeben.

czaszka